Moda, quadrinhos, animação e turismo serviram de ponto de partida para uma conversa sobre mercado, apropriação cultural, pesquisa e os compromissos assumidos por quem transforma referências populares em mercadoria

Um produtor levou a canais de televisão um projeto de animação inspirado no folclore regional. O retorno foi positivo, mas veio acompanhado de uma sugestão: “Muito legal, mas e se você fizesse um esquema tipo Três Espiãs Demais e colocasse uma personagem de cada etnia? Aí a gente conseguiria levar isso para fora”. Para entrar no mercado, a obra precisaria abandonar justamente aquilo que a tornava diferente.

O caso apareceu na live Folclore é produto?, transmitida pelo FolcloreBR em 8 de agosto de 2018. A proposta do canal não foi negar a necessidade de vender, mas discutir o preço cultural cobrado quando personagens, grafismos, crenças e narrativas populares precisam caber em formatos já reconhecidos pelo público e pelas empresas.

Conduzida pelo ilustrador Anderson Awvas, a segunda conversa do Somando Visões 2018 reuniu o jornalista e pesquisador Andriolli Costa, a designer Bárbara Pinheiro, a quadrinista Mayara Lista e o ilustrador Mikael Quites. O escritor Ian Fraser, anunciado na programação, não conseguiu participar por problemas de conexão. Durante pouco mais de uma hora e quarenta minutos, a pergunta do título ganhou outra: como transformar cultura em produto sem reduzir uma história coletiva a embalagem?

Uma estampa que só se completa quando alguém pergunta

À frente da marca Ilustre Ilustra, Bárbara Pinheiro apresentou uma coleção de roupas construída a partir de narrativas do folclore brasileiro. As ilustrações eram desenhadas à mão e organizadas em temas como guardiões da mata, mistérios dos rios, frutas e festas populares. Seres e símbolos apareciam escondidos entre folhas, formas e cores.

“A gente gosta de chamar essa parte de estética com conteúdo. Não ser só uma estampa porque ela é bonita, mas trazer uma cultura, trazer uma história e passar adiante”, explicou. Cada peça acompanhava uma etiqueta com informações sobre a coleção e um código QR que conduzia o comprador a textos sobre os personagens representados.

A escolha respondia a uma experiência recorrente. Uma pessoa podia se aproximar da roupa pela composição botânica, pelo desenho ou pela cor, sem reconhecer imediatamente o tema. A descoberta começava quando apontava para uma figura e perguntava quem estava ali. “A ideia é despertar um curioso”, resumiu Bárbara. O cliente acessaria a história, procuraria outras informações e, depois, a contaria a alguém.

Uma das estampas deslocava o Saci para a cidade grande. Em vez de apenas repetir pequenas figuras do personagem, o desenho convidava o público a mergulhar em seu gorro e encontrar objetos perdidos do cotidiano urbano. A roupa não funcionava como ilustração de uma ficha escolar, mas como uma narrativa que precisava ser explorada.

Essa mediação também criava uma dificuldade comercial. Em feiras, Bárbara e sua equipe podiam apresentar a pesquisa, mostrar os desenhos originais e conversar com cada comprador. Em uma loja multimarcas, a peça ficaria sozinha na arara. O vendedor talvez não conhecesse a coleção e o consumidor poderia nem chegar à etiqueta.

“O grande diferencial é a virada de chave em que as pessoas falam: ‘Caraca, vale o meu dinheiro, eu pago’”, relatou. Segundo Bárbara, quando o público aceitava ouvir a história da marca, “80% das vezes a venda acontecia”. O conteúdo não era um adorno acrescentado depois da roupa. Tornava-se parte do valor percebido do produto.

Naruna nasceu de uma carranca que não assustava ninguém

Mayara Lista chegou ao tema por outro caminho. Durante um intercâmbio na Inglaterra, percebeu como histórias em quadrinhos japonesas apresentavam hábitos, crenças e referências culturais sem interromper a narrativa para dar uma aula. O leitor compreendia o enredo e, ao mesmo tempo, se tornava curioso sobre uma realidade distante.

O contraste apareceu quando ela tentou explicar a um professor inglês uma história sobre uma mulher grávida que desejava comer um pedaço de nuvem. Para Mayara, a crença sobre os desejos da gestante parecia evidente. Para ele, não. “Foi quando eu comecei a olhar para o Brasil e dar uma atenção especial a algumas coisas que a gente tem de único e diferente”, contou.

De volta à UFRJ, a ilustradora decidiu produzir como trabalho de conclusão de curso uma história em quadrinhos alimentada pelo imaginário brasileiro. A pesquisa passou pelas festas populares, pelo artesanato, pelas narrativas ribeirinhas, por livros e pelo podcast Poranduba, apresentado por Andriolli.

Assim nasceu Naruna, história sobre uma jovem aprendiz de escultora em uma vila inspirada nas comunidades do Vale do São Francisco. A personagem enfrenta um problema: só consegue produzir carrancas bonitas, incapazes de afugentar os seres que ameaçam as embarcações. Sua aventura envolve mestres, barcos, rios e conhecimentos ligados ao ofício dos carranqueiros.

“Eu não queria pegar uma lenda que já existia e adaptar diretamente. Eu queria usar o contexto”, explicou Mayara. O cenário reuniu referências do São Francisco e da Amazônia sem afirmar que a vila correspondia a um território real. A autora criou as próprias carrancas, em vez de reproduzir peças associadas a artesãos específicos.

A HQ também buscava alcançar leitores que não conheciam aquele repertório. “É uma história universal, de crescimento da personagem. A carranca, o rio e os personagens são o contexto. É a camada de ‘isso aqui é do Brasil’”, afirmou. A especificidade local não seria um obstáculo à circulação internacional, mas a forma encontrada para narrar uma experiência humana reconhecível.

Quando o mercado pede o que já existe

A proposta de transformar o projeto de animação em uma versão de Três Espiãs Demais apareceu como síntese da pressão exercida por empresas, plataformas e distribuidores. O discurso da exportação pode prometer alcance, mas frequentemente exige que uma obra se pareça com aquilo que já vendeu antes.

Mikael Quites criticou a lógica do genérico: produtos repetem fórmulas porque o público as reconhece e porque investidores se sentem mais seguros diante delas. O resultado circula com facilidade, mas o mercado passa a apresentar como universal uma estrutura construída em outros centros culturais.

Para os participantes, uma obra brasileira não precisa trocar sua identidade por uma seleção superficial de referências. Andriolli defendeu que o ponto de contato com outros públicos está nos afetos. “O local vai servir como interesse: ‘Nossa, que coisa exótica, que diferente’. Mas o sentimento que toca é o mesmo”, explicou. A história pode falar de medo, amadurecimento, perda ou desejo sem deixar de ocorrer em uma vila ribeirinha ou de ser contada por meio de uma carranca.

Anderson foi mais direto ao responder como conciliar mercado e compromisso: “Se comprometa. Você vai vender menos, provavelmente”. O ilustrador não sugeria ignorar estratégias de venda, mas recusar a ideia de que toda exigência comercial precisa ser aceita. “Você está se focando muito no que quer vender, no projeto em si, na ideia e no impacto social disso. O mercado não necessariamente é isso”, afirmou.

O risco não está apenas em produzir algo parecido com uma animação estrangeira. Está também em usar o nome de um personagem conhecido, buscar uma imagem rapidamente na internet e lançar uma coleção sem compreender o que aquela figura representa. “O mercado não está aí para buscar representatividade, para brincar de contar a historinha. Ele está aí para vender uma marca”, advertiu Anderson.

Apropriação não é apenas usar uma referência

A pergunta sobre apropriação cultural atravessou a live porque todos os participantes transformavam repertórios coletivos em obras autorais ou produtos. A discussão rejeitou uma resposta baseada apenas na origem geográfica do criador. Pesquisar um tema de outra região não constitui automaticamente apropriação; tampouco uma pesquisa bibliográfica basta para legitimar qualquer uso.

Mayara associou o problema às relações de poder. “A situação da apropriação cultural é mais polêmica quando envolve uma grande empresa que ganha em cima de uma arte ou de um produto vindo de uma cultura que tem uma história de opressão, e essa cultura não recebe nada em troca”, afirmou.

O debate lembrou casos em que grafismos indígenas foram recolhidos, transformados em produtos e tratados como propriedade de quem os registrou. Nessa situação, não há troca, crédito ou benefício para o grupo que produziu aquele conhecimento. A referência é retirada de seu contexto e convertida em ativo comercial.

Representatividade também apareceu como parte da escolha. Bárbara contou que procurou modelos com características indígenas e evitou o padrão dominante no mercado de moda. Pouco depois, Anderson mostrou uma campanha dedicada a lendas brasileiras que havia usado um modelo branco, com pintura corporal, para representar o Saci. O resultado não era apenas uma interpretação estética: apagava a negritude consolidada na imagem mais conhecida do personagem.

“Não é só um trabalho seu. Ele está um pouco além disso”, observou Anderson. Para ele, o criador precisa perguntar de onde retirou a referência, se está sendo honesto com a pesquisa, quem pode ser ofendido e quais efeitos sua obra produzirá depois de entrar em circulação.

A menina que já tinha deixado o folclore para trás

Em uma feira, Bárbara viu uma menina de aproximadamente 12 anos parar diante dos desenhos originais da coleção. A visitante estava acompanhada da avó e queria saber quem eram aqueles personagens. Quando ouviu que pertenciam ao folclore brasileiro, respondeu: “Eu estudei isso só quando era muito pequenininha”.

A idade da menina expôs uma interrupção precoce. “A gente não foi ensinado a gostar de folclore. A gente foi ensinado a achar chato, coisa de criancinha”, criticou Bárbara. Depois dos primeiros anos escolares, o tema desaparece ou permanece ligado aos mesmos personagens e atividades.

A conversa no estande mudou essa relação por alguns minutos. A menina conheceu as histórias, encantou-se com os desenhos e saiu com um vestido. Para a designer, a venda importava, mas o acesso proporcionado pelo produto também era uma forma de retorno: uma criança havia reencontrado um repertório que a escola já tratava como assunto superado.

Mayara percebeu reação semelhante ao apresentar Naruna em feiras de quadrinhos. Em Minas Gerais, onde o público estava mais próximo das referências do São Francisco, bastava dizer que a história envolvia carrancas para que algumas pessoas reconhecessem o universo. No Rio de Janeiro, ela precisava explicar mais. A conversa com a autora ajudava a vender e também fazia o leitor perceber que conhecia aquele objeto de algum lugar — de uma casa, de uma loja religiosa ou da memória de um parente.

“Eu não quero que ela fique na gaveta. Quero que ela saia, vá para o mundo. Não tem sentido ficar aqui”, afirmou Mayara sobre a decisão de transformar o projeto acadêmico em publicação. Para ela, colocar a história em circulação era parte da contrapartida: despertar o interesse por “esse Brasil que fica um pouco escondido”.

Do produto ao passeio pela cidade

O debate ampliou a ideia de produto para além de camisetas e livros. Andriolli citou experiências de turismo que transformavam narrativas locais em percursos: caminhadas dedicadas às lendas urbanas do Rio de Janeiro, o projeto Floripa Assombrada, o Catamarã Assombrado do Recife e atividades de perseguição ao lobisomem em Joanópolis.

Em cada caso, atores, guias, embarcações ou ruas conduziam moradores e visitantes por outra leitura da cidade. “Com certeza vai tocar não só quem é turista, mas também os moradores, que vão descobrindo a própria cidade”, afirmou o pesquisador. A experiência comercial podia movimentar serviços, artistas e espaços culturais enquanto devolvia visibilidade a histórias locais.

O formato também mostrava que o folclore não se resume a um pequeno catálogo de criaturas. Carrancas, festas, brincadeiras, música, comida, artesanato e narrativas urbanas oferecem caminhos para produtos e experiências que não dependem sempre do Saci, da Iara ou da Mula sem Cabeça.

Vender também exige uma contrapartida

Perto do encerramento, a live retomou uma pergunta deixada em aberto: o que produtores independentes podem devolver às culturas com as quais trabalham? A contrapartida pode ser financeira, como destinar parte da receita a uma organização ligada ao grupo representado. Pode também envolver crédito, contratação de profissionais, abertura de espaço para outras vozes, compartilhamento da pesquisa e combate a versões preconceituosas.

“Às vezes, a conscientização é a contrapartida. Às vezes, é mais atenção para as histórias que a gente está contando”, observou Andriolli. Atualizar uma narrativa é legítimo porque as tradições mudam, mas a transformação não precisa repetir racismo, misoginia ou outros estereótipos sob a justificativa de modernizar o folclore.

“O folclore não é estático. A gente não tem que ter medo de mexer”, afirmou. O compromisso está em saber por que se mexe, que relações são preservadas e quais sentidos novos a obra coloca no mundo.

A live não ofereceu uma resposta simples para a pergunta do título. O folclore pode se transformar em roupa, quadrinho, animação, passeio turístico e muitas outras experiências vendáveis. O produto pode ampliar a circulação de uma história, formar público e financiar novos trabalhos. Também pode apagar origens, esvaziar conflitos e transformar o sagrado de alguém em decoração.

Entre esses extremos, a saída defendida pelos participantes foi assumir o mercado como espaço de disputa. Vender não elimina a responsabilidade; torna-a mais concreta. Cada etiqueta, desenho, roteiro, modelo contratado e acordo de distribuição decide se a cultura popular aparecerá apenas como embalagem ou continuará carregando uma história.

Assista à íntegra de Folclore é produto? | Somando Visões 2018 #2, no canal do FolcloreBR no YouTube.